文 | 新眸，作者 | 李小东
去年秋意正浓的时候，蒂姆·库克的中国行，把莉莉丝这家成立十二年的游戏公司，拉到了更广阔的公众视野里。
在莉莉丝的总部办公室，王信文和这位CEO聊了产品，聊了全球化，也聊了这家公司未来的方向——2026年，莉莉丝要放弃坚持了多年的“一款产品全球通吃”的路线，全面转向针对不同区域市场的深度本地化研发。
从2013年王信文和他的两位南大同窗袁帅、张昊三位腾讯离职员工创业，到凭借《小冰冰传奇》一战成名，再靠《万国觉醒》《剑与远征》坐稳中国游戏出海第一梯队，莉莉丝走出了一条中小厂商突围大厂的经典路径。
他们大概最早也没想过，自己会从上海一间小小的办公室，走到全球197个国家和地区，甚至能和苹果CEO坐在一起，聊一款游戏的全球命运。
创业这件事，上半场往往靠勇气和一点运气，下半场拼的，全是对自我的认知和持续迭代的定力。
莉莉丝的十二年，刚好走完了这样一个上半场。
01 从草根创业到全球化巨头
2013年的移动游戏市场，还是一片野蛮生长的蓝海。
当时从腾讯离职的三个年轻人，都参与过《轩辕传奇》的研发，王信文是策划，他太懂当时玩家的痛点了：市面上的手游要么太重度，要么太简陋，没有一款能真正适配手机的操作习惯，让玩家在碎片时间里玩得爽。
一年后，《小冰冰传奇》上线，瞬间引爆了市场。这款卡牌手游用创新的轻操作玩法，精准踩中了移动时代的用户需求，上线一年流水就突破了21亿，直接把初创的莉莉丝推到了行业第一梯队。那是一个开局即巅峰的故事，也是很多游戏创业者梦寐以求的起点。
但命运给的礼物，早就标好了价格。很快，《小冰冰传奇》因为版权问题被暴雪起诉，最终以巨额和解收尾；海外市场又出现了直接复制源代码的换皮产品，虽然最后靠着隐藏在代码里的彩蛋打赢了官司，却也让莉莉丝错过了出海的第一个黄金窗口。
这场风波，成了莉莉丝发展路上最重要的一个岔路口。王信文和创始团队很清楚，只靠国内市场的一款爆款，走不远；没有自己的原创IP，没有全球化的能力，只能在别人的规则里被动挨打。
也是从这个时候开始，莉莉丝把目光投向了全球市场，定下了“先海外后国内”的发行策略，开启了从国内卡牌厂商，到全球化游戏公司的转型。
现在回头看，这个选择，决定了莉莉丝之后近十年的走向。
2018年，《万国觉醒》在海外上线，这款首创全球同服模式的SLG产品，用创新的RTS操作和多文明的题材设计，打破了当时出海SLG的固有格局。上线不到一年半，月流水就冲到近4亿，刷新了当时中国策略手游的出海纪录。直到今天，《万国觉醒》全球月流水依然稳定过亿，成了莉莉丝海外业务最稳的基本盘。
2019年，自研的放置卡牌《剑与远征》上线，再次验证了莉莉丝对全球市场的理解。这款产品用轻量化的放置玩法，搭配美式卡通的画风，打破了放置卡牌品类的用户天花板，客单价做到了行业平均值的2.3倍，在全球市场持续放量。
等到续作《剑与远征：启程》上线时，海外首月就登顶美国双商店畅销榜，冲进了60多个国家和地区的AppStore畅销榜前50，最后拿下了苹果和谷歌双平台的年度游戏奖项。
十二年时间，莉莉丝从三人初创团队，成长为在新加坡、日本、韩国、美国等多地设有分支机构，全球员工超2300人的企业，70%的收入来自海外市场，连续多年稳居中国手游发行商出海收入榜前十。
在2026年胡润全球富豪榜里，王信文以125亿身家位列榜单第2559位，袁帅和张昊也分别以75亿身家并列第3635名，三人的财富总和达到275亿，成了中国游戏行业创业造富的经典样本。
但创业的路，没有一劳永逸。当移动游戏市场从增量时代进入存量竞争，莉莉丝上半场的增长逻辑，也开始遇到了瓶颈。
02 高光背后， 战略摇摆与增长瓶颈
最核心的问题，是新品迭代的稳定性不足。
从《剑与远征》之后，莉莉丝再也没有推出过能撑起第二增长曲线的现象级产品，公司超过80%的收入，依然来自《万国觉醒》和《剑与远征》系列这两款老产品。
虽然老产品靠着出色的长线运营，依然能贡献稳定的现金流，2025年6月，莉莉丝单月净利润依然达到6.67亿，同比明显增长，但这种“老产品撑场面，新产品接不上”的格局，终究不是长久之计。
为了打破对单一品类的依赖，莉莉丝做了很多走出舒适区的尝试。2024年上线的《生活派对》，是王信文直管的项目，立项五年，前后四次大改玩法，瞄准了当时火热的派对赛道，最终却因为用户增长乏力，上线四个月就启动了大规模裁员，百人团队缩减过半，核心玩法也被叫停。
真正让行业意外的，是《远光84》的失利。这款莉莉丝首次切入FPS赛道的产品，研发周期长达六年，投入成本超10亿，是公司冲击大DAU赛道的核心筹码。为了这款产品，莉莉丝更换了游戏引擎，反复调整核心玩法，试图用“英雄射击+捉宠养成”的融合玩法，在红海赛道里找到新的机会。
但《远光84》国服公测后，玩家口碑两极分化，玩法单一、战术空间有限的问题被反复提及，公测后外挂泛滥的问题，更是加速了玩家的流失。公测后不久，游戏就跌出了iOS应用商店总榜前200，Steam在线峰值只有5000余人，和同期腾讯《三角洲行动》日均DAU超2000万的成绩，形成了鲜明的对比。
去年9月，《远光84》项目组启动大规模裁员，计划削减超200人，只保留20人左右的核心策划团队，这场耗资十亿的尝试，最终没能迎来想要的结局。
很多人说，莉莉丝这是盲目追风口，活该踩坑。但在我看来，这件事的本质，是一家成长起来的公司，想要突破自我边界的一次勇敢尝试，只是他们低估了不同赛道之间的壁垒，也高估了自己在陌生领域的能力。
莉莉丝的核心优势在于SLG和卡牌品类的数值设计、全球化发行和长线运营能力。射击、派对这些赛道，早已是腾讯、网易这些大厂的主场。
腾讯靠着《和平精英》《三角洲行动》《无畏契约》形成了完整的产品矩阵，掌握着行业的话语权；派对赛道里，网易的《蛋仔派对》和腾讯的《元梦之星》，已经占据了绝大多数的市场份额。
与此同时，整个行业的竞争格局，也在发生着剧烈的变化。在莉莉丝最核心的SLG赛道，FunPlus、三七互娱这些厂商持续发力，不断推出融合创新的新品，分流市场份额；腾讯、网易则靠着投资和自研，在全球SLG市场持续加码。
在上海游戏圈的“四小龙”里，莉莉丝也渐渐被拉开了差距。
米哈游靠着《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》，建立起了IP和工业化的双重壁垒；叠纸靠着《恋与深空》在女性向赛道持续深耕，海外收入创下新高；鹰角网络也在二次元策略赛道站稳了脚跟。
而莉莉丝在2025年PocketGamer.biz发布的全球手游厂商50强里，只排在了第27位，落后于其他三家伙伴，昔日的第一梯队位置，正在面临挑战。
也就是在这个时候，王信文抛出了深度本地化的战略，给莉莉丝的下半场，定下了新的方向。
03 种种挑战皆源于自身
很多人都在讨论，这个战略能不能帮莉莉丝走出瓶颈，但在我看来，莉莉丝下半场真正的挑战，不止于外部的大厂竞争，也不止于赛道的内卷，还来源于自身，能不能跳出过去的成功路径，完成自我的迭代。
过去中国游戏厂商出海，大多走的是“文化脱敏”的路线，弱化产品的文化属性，适配全球玩家的通用审美，实现一款产品覆盖全球市场的目标，莉莉丝之前的《万国觉醒》《剑与远征》，都是这条路线的成功代表。
但现在的全球游戏市场，早已过了通用型产品通吃的时代，区域市场的本土需求正在快速崛起。王信文自己也清楚，“一款游戏全球通吃”的模式，已经做不出极致的产品体验，所以才提出了深度本地化的转向，未来要针对不同区域市场的文化、玩家习惯，定制化研发产品。
但这件事，说起来容易，做起来难。深度本地化从产品立项开始，就要针对区域市场进行玩法、题材、文化的全流程定制。这意味着莉莉丝要彻底改变过去总部集中研发、全球发行的模式，要在不同的区域市场，建立成熟的本地研发和运营团队，要对现有的组织架构和人才体系，进行全面的调整。
这件事，腾讯、网易已经做了很多年。腾讯靠着“自研+投资+发行”三轨并行的模式，在全球建立了完整的研发和发行体系；网易则靠着“大迂回”战略，在全球布局了多个本土研发工作室，针对不同区域市场定制化研发产品。
与此同时，当下的游戏行业，已经进入了工业化和AI驱动的新周期，腾讯、网易、米哈游这些头部厂商，都在全力搭建自研的AI工业化管线。在行业产能被AI技术彻底重构的当下，研发效率的差距，会直接转化为产品竞争力的差距。
当大厂能用更短的周期、更低的成本，产出更高品质的产品时，独立公司的研发优势，会被持续稀释，在竞争中也会陷入更大的被动。
过去十二年，莉莉丝的成功，很大程度上依赖于核心团队的产品嗅觉和个别制作人的能力，并没有建立起稳定、可复制的工业化研发体系。这种模式在增量市场能跑出爆款，但在存量竞争时代，很难保证新品的成功率。
虽然莉莉丝很早就推出了“阿拉丁计划”，给新项目成立子公司，给核心团队20%的股权和利润分红，想用激励机制激发团队的创新能力。但从结果来看，这套机制并没有解决新品迭代的问题，反而出现了项目频繁调整、制作人离职、团队重组的情况，暴露出体系化研发能力的不足。
游戏行业的下半场竞争，本质上是体系和体系的竞争，是工业化能力和组织能力的竞争。
只有建立起成熟的研发管线、稳定的项目评审机制、可持续的人才培养体系，才能摆脱对个人能力的依赖，实现爆款的持续产出，在行业的长期竞争里站稳脚跟。
我一直觉得，游戏行业是一个永远不缺奇迹，也永远不缺遗憾的行业。每年都有新的爆款横空出世，也有曾经的明星公司慢慢淡出视野。能在这个行业里走十二年，靠两款产品站稳全球市场，莉莉丝已经足够出色。
但创业是一场没有终点的长跑。这家曾创造过行业奇迹的公司，我们更期待它能在下半场续写新的故事。
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